Non bastava lo storytelling, il feticcio dietro ogni prodotto e comunicazione di moda, visto come la zattera di salvataggio che dia un senso alle più collezioni.
No, ora abbiamo nuovo è ancora più insidioso feticcio: la Reference.
Ma sì, scritto con la maiuscola, perché senza la Reference più arguta, insolita, inaspettata, evocativa, colta e imprevedibile non si va più da nessuna parte.
O meglio, non si ha più l’alibi per provare a mandare in passerella prima e vendere poi manco una t-shirt, figuriamoci un cappotto di cashmere da qualche migliaia di euro.
Le press release sono piene di citazioni allusive, references appunto, e letteralmente stiamo parlando di una parola che in italiano non ha neppure una precisa traduzione.
Potremmo risolverla con “riferimento” o “rimando” ma per gli anglosassoni è principalmente un termine che si usa nella ricerca bibliotecaria, e può spaziare dall’individuazione di riferimenti bibliografici, al chiarimento di quali siano le chiavi e le fonti di ricerca più opportune.
Roba da topi di biblioteca, insomma. E invece.
Nello scorrere le righe che accompagnano la presentazione di una nuova collezione ci si trova davanti a evocazioni di brani letterari, di narratori, poeti, filosofi, architetti, botanici e naturalisti: quotes da manuali di matematica e psicoanalisi, nonché, ma forse ancora per poco – troppo banali – indicazioni sull’opera di artisti visivi contemporanei e non.
In questo modo una campagna stampa di Saint Laurent SAINT LAURENT – WINTER 2024 diventa un mix di ispirazioni rubate a Caravaggio, Manet, Luchino Visconti e Pier Paolo Pasolini.
Chi le riconosce tutte non vince niente, ma l’autogratificazione è forte.
E se Vivienne Westwood diceva che “lo status symbol è un libro”, questo può sempre diventare una borsetta con una copertina, pardon, quadrante, altamente rappresentativo.
Intanto Valentino ha incorporato nella collezione uomo Primavera Estate 2024 una citazione tratta da Una vita come tante di Hanya Yanagihara; e chissà cosa ci aspetta con Alessandro Michele, che della reference compulsiva ha fatto la sua cifra distintiva, anzi, quella dei suoi storytelling.
Però, ironia a parte, un lato positivo c’è: per chi come me ha passato l’adolescenza a cercare di costruirsi un background minimamente accettabile andando a cercare libri e quadri di artisti citati nelle canzoni (passando qualche notte insonne a causa dei suggerimenti scovati fra le note dei Joy Division) visto che oggi nella musica prevale il disimpegno e l’elettronica non lascia molto spazio alle citazioni, può essere lì, nelle sfilate, il luogo in cui fare nuove scoperte.
Con buona pace di stilisti e PR che di stagione devono superarsi per trovare la reference il più intrigante possibile.
CLAUDIA VANTI
Stilista eclettica, ha collaborato per anni con marchi del pret à porter italiano e internazionale come Ferré, Chanel, Hugo Boss.
Insegna Design del Prodotto moda, ha la passione del disegno e il sogno segreto di scrivere la sceneggiatura di una serie tv. Ovviamente sulla moda.